江南体育官网登录入口
从濒临破产到年销量超百万 国货女包品牌通过抖音电商实现逆袭
来源:江南体育官网登录入口    发布时间:2024-01-14 09:59:07

  “你可能见过凌晨四点的广州,但你一定没有在凌晨四点结束一天的直播工作时,无意间听到同行口中的死号是自己付出全部心血的账号。”

  小北说,2019年底,他在广州从事女包代工生意,因为疫情影响,大量订单货物无法交付积压仓库,随时面临破产风险。原本小北已经买好了10天后的机票准备回老家,第二天却仍然有些不甘心,看着刚刚兴起的抖音电商,他萌生了试试直播卖包的想法。

  一个人成立账号@小北皮具,开店铺,直播,上链接,改价,做客服,第一天卖出两个包,第二天卖出四个虽然销量不高,却让小北重新燃起经营女包生意的希望。

  彼时的他还不知道,这个被同行称为“死号”的账号,将在三年后成长为一个粉丝超过235万、7个月销量近百万的女包品牌“Oinny”。

  小北说,他出身农村,因为家庭条件艰难,他想着给家里减少负担,初中没有读完便踏上了打工之路。

  因为学历限制,他曾在基层磨练多年,做过仓库打包员、销售员。时间一晃来到20岁,他深感打工没有出路,便开始尝试创业,在江苏开了一个鞋服门店,做批发生意。

  “我常常因为学历感到不自信,无法融生意人的圈子。比如当时市场有很多外国友人,我不会外语也不敢打招呼,常常私底下用中文发音瞎念叨,像什么哈喽!Fe辕德。”小北说,这时他才意识到学历的重要性,感叹“书到用时方恨少”。

  2012年,22岁的他投奔了在广州从事女包批发生意的表哥,选择一切归零从档口销售做起。

  在他看来,源头产业工厂的机会比零售行业机会更多。“当时我自己也没经验,就先从售后做起,这样能快速了解包包容易出问题的地方,后来做销售每天跟二批客户(从一级批发商拿货后再进行销售的二级批发商)交流。”

  从二批客户的反馈中,他了解到市场每个季节的最新动向。同时,他学会了结合消费者的不一样的需求,从大小、颜色和使用场景等角度,设计适合不同用户的款式。

  就这样,在经年累月的熏陶中,小北积累了对女包生意的经验与见解,并开始亲自设计女包。

  小北提到,他操刀设计了近百款不同款式的包包,从定制牛皮原材料到筛选五金配件,再到软硬、形状和实用性等细节的推敲,他都亲力亲为。从初稿到成品,一款包的设计会经历十几次到上百次的修改,最终才会呈现到用户手中。

  2019年底,小北所在的工厂生产了上千万元的春季新款女包,没想到突如其来的疫情把线下生意按下暂停键,产品只能积压在仓库。“人工、租金、原材料货款,每一天都在消耗大量成本,随时面临破产。当时我们都已经做好最坏的打算了,准备低价处理这些新款货品。”

  直到2020年5月初,小北订好了月末的机票打算回老家休息一段时间,就在这时,经常刷抖音的他发现有源头工厂通过抖音电商卖货,由此萌生了靠直播带货挽救工厂的想法。

  他火速成立了账号@小北皮具商行。“开始每天加班加点研究怎么搭建直播间、拍视频、讲产品、做运营,当时没什么专业设备,就拿着个手机到处拍,每个环节都是靠自己摸索。”

  在抖音电商,似乎学历等过往的成就和光环都被抛开,所有商家又站在了同一个起跑线上。

  在工厂里直播讲解源头女包,第一天销量两个、第二天卖出四个,虽然销量不高,却让小北重新燃起经营女包生意的希望。他退掉了回老家的机票,全身心投入直播带货的浪潮中。

  “那时候投放工具千川的前身,巨量引擎出现了,我投放的时候看错了小数点,多花了很多钱,导致直播间瞬间突破了1800人。”

  这次意外获得的流量让他收获了大量的新用户,结合投放的数据,他从网友的反馈中发现,日韩风格的包包大受欢迎,便瞄准了日韩系轻奢极简女包的定位。2021年,他通过抖音电商卖出超过100万个包。

  通过直播卖货,小北帮助工厂完成了扭亏为盈的逆转。同时,线下的资源反哺到线上,又创造了多个爆款。

  小北提到,每一个爆款女包,都经过了线下实体销售的测试和反馈。“我们有19个省41个市的批发商业市场客户,新款大部分会在线下实体先销售两批,测试效果。”

  比如,2021年4月的销售多个方面数据显示,一款斜挎包的纯黑色款在北方地区卖得更好,刺绣款在南方地区更受欢迎。

  结合线下数据,小北在五一小长假前夕,打造了“刺绣搭配纯色”联合售卖的线上营销活动,既能满足情侣和亲子出游的不同场景需求,也兼顾了南北方不同受众的喜好,最终这款包的线上销量超过两万。

  2021年5月,@小北皮具商行 的单场销售额突破了百万元,账号终于在抖音电商女包类目里有了一席之地。

  此时的小北,已经在女包源头产业打拼近十年,是多个品牌的代工厂。他发现,市面上受年轻女性的欢迎的包,往往价格偏高又不耐用。

  他开始思考,如何让更多女性买到品质高、好看又不贵的国产包。“与其给另外的品牌做代工,不如自己成立一个品牌”,就这样,小北决定自己成立一个自己的女包品牌。

  他将账号从突出主理人IP的“小北皮具商行”正式更名为品牌名字“Oinny”,取自韩语中“姐姐”的发音“欧尼”,品牌的目标受众与之前账号的用户画像一致,主要为25岁到40岁的女性群体。

  小北说:“Oinny女包与市面很多包的常规用料不同,是以定制牛皮为主,皮料的厚度和软硬能适配不一样的形状和款式。五金配件也是开模定制的,主要是采用冷色调的纯色和撞色,属于韩系小清新风格,具有少女感和时尚感。”

  在确立品牌化的路线后,小北彻底退出幕前工作,招募了多位主播,划分小组轮班开播,用去人设化品牌自播的模式继续“日不落”直播间。

  此外,Oinny专门成立了独立的短视频团队,希望用高品质的内容更好地展示产品卖点,提升品牌调性,实现从白牌到品牌的升级。

  比如,原本账号内容多为手机拍摄,在专业摄影和摄像加入后,使用了单反等专业设备拍摄,经过布光和布景,图片和视频的质感得到提升;剪辑和运营会挖掘直播中的亮点,将直播的高光片段加入花字和特效,进行二次加工和传播,获取更多长尾流量。

  作为根植于抖音电商的女包品牌,“DTC”(直面消费者)的模式让Oinny迅速脱颖而出。小北认为,所有包的设计都应该以客户的真实需求出发点,兼顾美观和实用性。

  为此,Oinny还会在粉丝群进行用户调研,用“发图+投票”的形式搜集用户的声音。

  比如,在设计一款手工编织包时,网友反馈这款包虽然容量大,但小件私密物品不好收纳。于是,小北当即与制版部门沟通,给这款手提包加上一个独立内袋,使用户得到满足装私密物品的需求。

  同时,他巧妙地给内袋加上单肩带,让内袋摇身一变成为一个斜挎包,不少网友反馈,得到了“花一份钱买两个包的快乐”。

  小北透露,@Oinny 账号近半年直播带货348场,直播累计场观近8000万,预估销量超过80万。

  在“遇见好国货”计划的扶持下,Oinny成为了抖音电商新锐黑标品牌,跻身女包销售额前十。现在,Oinny旗下拥有由800多人组成的13个直属工厂,广州本地团队达上百人。有必要注意一下的是,在仓储、直播、短视频、视觉设计和商务人员之外,还有专门的团队运营抖音商城。

  去年9月,小北发现部分用户的消费习惯趋向“静默成交”,即不看直播,直接搜索进入店铺内下单,因此,抖音商城的销量实现“被动增长”。

  注意到商城正在崛起后,去年12月,Oinny正式发力抖音商城货架电商的运营。

  刚开始,小北还不懂搜索流量的逻辑,“我以为好好直播,商品卡自然就有流量了”。在不断摸索后,小北发现,蓝色搜索词能为商品卡提供很大的流量加持。

  今年年初,Oinny开始与多位达人进行直播带货的合作,这样不仅是为了更好的提高品牌在直播层面的销售额,也还是为了强化品牌心智,增强“Oinny”蓝色搜索词的热度,从而形成“用户搜索-进入商城-主动购买”的销售闭环。

  从4月份起,Oinny在搜索引擎优化上不断发力,同时优化了商品卡产品内容信息,采用更简洁明了的图文风格,方便用户迅速了解各个包包的特点,提升用户在商城的购物体验。

  不同于短视频里的特效和花字,Oinny的店铺页面十分简洁,商品主图只有白底的包包图片,虽然简单,但图片质感高,能让用户一眼看清包包的款式与设计。

  小北透露,直播和短视频达人挂车能为商城带来双重引流,在商品进入用户“猜你喜欢”流量池后,还会获得平台的流量倾斜,这在某种程度上预示着,即便在没有开播的情况下,Oinny也能被目标用户发现,在商城里自助下单购买。

  在抖音电商第三届生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯提到,近一年平台GMV增幅超80%,其中商城GMV同比增长277%,电商搜索GMV同比增长159%,货架场景GMV在平台GMV占比超30%。

  据小北介绍,今年来,Oinny已经卖出了近百万个女包,GMV同比增长126%,其中商城为品牌带来了增量市场,目前商城GMV占比达38%。今年4月,Oinny抖音商城GMV同比增长超过689%,实现了近7倍的增长。

  在他看来,无论是以“短视频+直播”为主的内容电商,还是以“搜索+商城店铺”为主的货架电商,本质上都要做好内容,前者激发了用户的潜在购买欲,后者为有购买目标的用户更好的提供了直接下单的渠道。

  刚刚结束的“抖音七夕好礼季”的大促中,在“内容电商+货架电商”的双重配合下,Oinny把每两天上新的节奏调整为每日上新,用大量新品使用户得到满足在节日的消费需求。大促期间,直播间日均销量提升160%,商城GMV同比增长达30%。

  小北说,今年Oinny的全年目标是售出150万个包,目前数额已完成一半以上。

  接下来,他打算持续开发新品,深入剖析客户的真实需求,完善品牌架构,同时发力品牌矩阵直播间,加大在商城的投入。“未来在抖音电商用品牌化的思路做生意,才能走得更远。”